Klientens udfordring
Der er skrevet meget (tag for eksempel Les Binet og Mark Ritson) om vigtigheden af kreative elementer for at realisere in-market effekt for brandet. Ikke desto mindre tager medieplanlægning ofte lidt eller slet ingen hensyn til styrken af de kreative elementer, selvom det er indlysende, at en kreativ af høj kvalitet kræver mindre medietryk for at opnå den samme in-market effekt som en gennemsnitlig reklame. Vores klient ønskede derfor at få indsigt i forholdet mellem pre-test resultater af kreative elementer og in-market succesmål.
Tilgangen
Vi har analyseret forholdet mellem pre-test resultater og in-market effekt for denne klient baseret på mere end 30 kampagner og 50 individuelle kampagnebudskaber, og relateret det til vores RPS benchmark. RPS repræsenterer det faktiske antal kontakter, brands har med forbrugere, og kan derfor bruges til optimalt at planlægge medier. Spørgsmålet er nu, om vi kan forbedre RPS ved også at korrigere det for kreativ styrke (se figur 1)?
Figur 1: RPS korrigeret for kreativ styrke
For at fastslå forholdet mellem kreativ styrke og in-market succes har vi adgang til forskellige datakilder.
- Pre-test data: for vores klient specifikt har vi testet over 30 kampagner.
- Tracking data: på ugentligt niveau har vi information om forskellige reklame- og brand KPI’er.
- Mediedata: på ugentligt niveau for alle kanaler. Medierne er tilgængelige for udgifter, GRP’er og rækkevidde.
Vi har derefter analyseret disse forskellige datakilder og bestemt effekten af kreativ styrke på in-market succes.
Resultaterne
Det viser sig, at hvis man tager højde for styrken af de kreative elementer, bliver RPS benchmarket (RPS+) et endnu bedre og mere præcist værktøj til at bestemme den optimale medieplanlægning før en kampagne, da det viser den stærkeste korrelation med resultat KPI’er. Resultaterne er opsummeret i figur 2. Med RPS+ kan klienten endnu bedre bestemme, hvad det minimale og maksimale niveau af mediebrug bør være. Så kombinationen af medieeffektivitetsforskning sammen med pre-test data sikrer optimale resultater.
Figur 2 Resultater
Klientens fordel
Med denne forskning har vores klient opnået klare indsigter i, hvordan deres medier kan anvendes optimalt. Ved at gøre dette har de ikke kun opnået indsigt i muligt overforbrug, men også hvad der skal bruges minimum for at generere effekt. For at gøre dette har vi integreret de kreative elementers styrke i vores RPS-mål. Nu kan vores klient optimalt anvende deres medier og spare dyre GRP’er samtidig med at generere mere effekt.
