Kundens udfordring
Virksomheder står undertiden over for et behov for at innovere. Et bestemt produkt klarer sig rigtig godt, og mærket ønsker derfor at udvide produktlinjen. Men de mangler indsigt for succesfuldt at udvide deres sortiment. En global kødsnackvirksomhed lancerede en snackboks med 2 rum. Boksen var meget succesfuld, så mærket ønskede at vide, hvordan de kunne udvide deres succesfulde innovation med nye smagsvarianter og kombinationer. Kunden ønskede indsigt i, hvad der virkelig gør noget til en snack for voksne, og en snack for børn, og hvilke smagskombinationer der ville passe bedst til hvilken gruppe. Virksomheden værdsætter deres innovationshastighed og derfor skulle tiden til at udforske og validere deres næste snackboks forslag være begrænset til 4½ ugers turnaround-tid.
Tilgangen
DVJ Insights startede en eksplorativ undersøgelse for at identificere fremtidige muligheder for snackboksen. Kunden ønskede virkelig at udforske respondenternes svar, samtidig med at opnå specifikke indsigter. Som et resultat gennemførte DVJ en undersøgelse, der unikt kombinerede eksplorative masse kval-teknikker såsom storytelling og en implicit valgbaseret conjoint. Dette gjorde det muligt for kunden at både udforske og validere på samme tid. Undersøgelsen bestod af følgende aspekter:
- Storytelling og historiemarkører
- Valgbaseret conjoint
- Åbne spørgsmål
Resultaterne
Historier
Vi spurgte respondentene åbent om deres oplevelser med at spise kødsnacks og hvordan de ønsker at kombinere deres snacks med andre interessante fødevarer i praktiske formater og størrelser for at gøre deres snackøjeblik mere velsmagende og spændende. Følgelig afslørede 1500+ historier nye smagskombinationer og ideer til innovationer. Derudover bad vi dem også om at markere de specifikke behovstrin, hvorfor de spiser disse snacks. Resultaterne viser, at snacks hovedsageligt forbruges hjemme. Voksne nyder dem som en del af et let måltid eller som en sen nat snack. Børn har kødsnacks til frokost eller spiser dem efter skole. Figur 1 illustrerer behovstrinnene.
Figur 1 Behovstrin
Det primære behovstrin er at opfylde følelsen af sult for begge grupper. Men det andet behovstrin adskiller sig virkelig. For voksne er det at forkæle sig selv, mens det for børn virkelig er en mere nærende oplevelse. Voksne forbruger kødsnacks mest hjemme, på arbejde eller på farten, og nyder alene eller sammen med andre. Børnene spiser derimod kødsnacks til frokost, så de kan kombineres med sunde ingredienser, hvilket hjælper dem med at vænne sig til forskellige smage og teksturer.
Conjoint
Desuden fortalte historierne os, at voksne og børn mest tænker på kylling, når de tænker på kødsnacks. Derefter kommer svinekød og oksekød. Dette blev bekræftet af conjoint-analysen. Conjoint-analysen afslørede, at voksne leder efter en snack med en stærkere, mere udtalt smag (krydret ost, krydrede nødder), mens børnenes snacks skal være mildere og noget sundt.
Men hvordan besvarer du specifikt spørgsmålet om, hvilke smage eller produkter der skal tilføjes til snackboksen? Vi bad respondenterne i conjointen om at bedømme tiltrækningskraften ved at tilføje forskellige oste, frugter og grøntsager, ved at give dem et par muligheder. For voksne er alle typer ost attraktive tilføjelser til kød, for børn er krydret og stærkt smagende ost dog mindre tiltalende. At tilføje frugt til en kødsnack er ikke attraktivt for voksne. For børn ville det være en attraktiv og sund tilføjelse at tilføje frisk frugt. For voksne er det bedre ikke at tilføje grøntsager til en kødsnack, mens det for børn gør en kødsnack mere attraktiv, som vist i figur 2.
Figur 2 Valgbaseret conjoint af produktkombinationer
Åbne spørgsmål
Gennem åbne spørgsmål spurgte vi respondenterne, hvilke saucer de tænker på, når de tænker på oksekød, svinekød og kylling. Resultaterne afslørede, at voksne kombinerer deres ‘kød kombineret snacks’ med barbecuesauce, mens disse for børn ofte kombineres med tomatketchup.
Kundens fordel
Kunden fik håndgribelige indsigter i, hvordan de kan udvide deres linje af snackbokse med succes. Kombinationen af DVJ’s masse kval-teknik og conjoint-analysen gjorde det muligt for kunden både at udforske respondenternes svar samt at få specifikke svar på deres spørgsmål. Kunden har nu indsigt til at tilføje til deres linje af snackbokse og kan introducere de bedste kombinationer for både voksne og børn.
