Kundens udfordring
Forretningsverdenen ændrer sig konstant; kunderne ønsker mere valgmulighed, der er en bevægelse mod online og behov for fleksibilitet. Vores kunde inden for finansielle tjenester har valgt et andet fokus inden for sine erhvervsprodukter. 8 overordnede navne er blevet udviklet til de nye produkter, og kunden ønsker at teste denne korte liste blandt erhvervsmålgruppen. Da et navn ofte behandles ubevidst i hjernen, er det afgørende at undersøge, om navnet ikke kun appellerer på et eksplicit niveau, men også på et implicit niveau. Samt at afdække centrale optimeringspunkter.
Tilgangen
DVJ’s navnetest er udviklet for at give kunden et svar i én og samme undersøgelse på spørgsmålet om, hvilke navne der genererer den mest positive bevidste og ubevidste holdning, samtidig med at der gives værktøjer til at opnå mere indsigt i mulig optimering. Vi kombinerer forskellige implicitte og eksplicitte, kvalitative og kvantitative teknikker i forskningsdesignet. Såsom SC-IAT metoden, hvor vi tester den ubevidste holdning af erhvervsmålgruppen over for de forskellige nye produktnavne. Ved siden af det bruger vi frie associationer til at bringe målgruppens spontane reaktioner og stemninger til live. I undersøgelsen kiggede vi først på forskellene mellem erhvervsmålgrupperne; mærkekunder, ikke-kunder, freelancere og SMV’er. Vi fandt, at de navne, der kommer bedst ud, ser ud til at være de stærkeste blandt alle målgrupper, hvilket er grunden til, at vi nu vil fokusere på de samlede tal.
Resultaterne
Den eksplicitte test viste, at 5 navne præsterer stærkest: 1, 2, 3, 6 og 7. Evalueringssætningerne afslører, at Navn 1 er lettest at huske og forstå. Desuden passer navnet stærkt til mærket, som vist i Tabel 1. På handlingsudsagnene, såsom ‘klart angiver, hvad produktet indebærer’ og ’tilbyder mig muligheden for selv at kombinere produkter’, er der en endnu større forskel mellem Navn 1 og de andre navne, til fordel for Navn 1.
Tabel 1 Scores evalueringssætninger
Den implicitte test viste dog, at Navn 6 og 7 ikke behandles korrekt på implicit niveau, de scorer faktisk værst af alle navnene. Når vi ser på resultaterne af SC-IAT, ser vi, at målgruppen ubevidst har en mere positiv holdning til Navn 1, Navn 2 og Navn 3 (se Figur 1).
Figur 1 Resultater SC-IAT
Antallet af positive associationer er højest for Navn 1 og Navn 7. Dog scorer Navn 1 også højest på antallet af associationer og andelen af positive associationer og ser ud til at trække sig væk fra de andre navne (se Figur 2). Navn 1 ser ud til at tilbyde mere mening som et overordnet navn for mærkets produkter, såsom ‘komplet’, ‘klar’, ‘pakke’ og ‘let’. Andre navne fokuserer mere på associationer såsom ‘sikkerhed’ og ‘pålidelig’. Vi ser lignende resultater i sondringen mellem kunder og ikke-kunder; der er en stor mangfoldighed af positive associationer med Navn 1.
Figur 2 Associationer
Resultaterne afslører, at Navn 1 og Navn 2 appellerer mest blandt målgrupperne. I 87% af tilfældene har Navn 1 en position i top 3, efterfulgt af Navn 2 (71%). Den største forskel er, at Navn 1 kommer ud stærkest næsten dobbelt så ofte (46% vs 25%). Navn 1 er stærkest i begge tests, både eksplicit og implicit, hvilket bekræfter valget af dette navn. Kunden rådes til at fortsætte med Navn 1, da dette navn præsterer bedst blandt alle relevante målgrupper. Brugen af navnet appellerer til kunder, men tilbyder også potentiale for vækst, da ikke-kunder kan relatere til termen. Desuden præsterer dette navn godt blandt både freelancere og SMV’er.
Kundens fordel
Kunden har opnået indsigt i, hvilke navne der appellerer mest ubevidst og bevidst. Det er vigtigt at måle på forskellige måder, da forskellige metoder kan bringe forskellige navne frem som de stærkeste. Kunden brugte resultaterne til yderligere at finjustere navnet for at implementere den nye produktstrategi.
