Kundens udfordring
Fra resultaterne af Brand Growth Study, ved vi, at KPI’er for B2B-markedsførere ofte er en smule forskellige fra KPI’er for B2C. For eksempel fokuserer B2B-markedsførere mere på leadgenerering og indtægter, mens B2C-markedsførere fokuserer mere på markedsandel og konvertering. Når det kommer til den erhvervsmæssige målgruppe, kan både en B2B- og en B2C-kampagne påvirke dem. Den erhvervsmæssige målgruppe støder på kampagner rettet mod B2C lige så vel som B2B. På grund af dette bad klienten DVJ Insights om at måle effektiviteten af sin kampagne blandt begge målgrupper.
Vores klient inden for finansielle tjenester har foretaget en vigtig opdatering af mobilappen. Med hjælp fra kampagnen ønsker klienten at øge bevidstheden om appens forslag, fastholde primære kunder og øge brandopfattelsen. Klienten bad DVJ Insights om at evaluere kampagnen blandt både private og erhvervsbrugere, for at forstå effekterne og finde ud af, hvor forskellene ligger mellem de to grupper. Kampagnen er rettet mod kunder og ikke-kunder, som alle (delvist) er ansvarlige for økonomien. Disse er forbrugere i alderen 25-45 og erhvervsdrivende (selvstændige, SMV’er), der er 18 år eller ældre.
Tilgangen
DVJ Insights’ kampagneevaluering bruger en før-efter-metodologi, suppleret med en dybdegående medieeksponeringsanalyse for fuldt ud at afsløre effekterne af kampagnen. Ved at tilføje spørgsmål om medieadfærd og evaluering af annoncerne er vi ikke kun i stand til at bestemme kampagnens effekt, men vi giver også indsigt i bidraget fra den kreative og mediestrategi. Dette gør det også muligt for os at etablere forholdet mellem de forskellige medietyper. Graden af eksponering for hver respondent bestemmes baseret på “Muligheden for at Se” (OTS-score). For at bestemme OTS sammenligner vi respondentens medieadfærd med medieplanen. Denne validerede metode til at bestemme medieeksponering er anvendelig for alle kanaler i medieblandingen, fra tv til online brug. Derudover udfører vi forskellige statistiske bidragsanalyser for at indikere rollen for hver anvendt kanal.
Resultaterne
Kampagnen er godt bemærket af B2C-målgruppen. De forskellige annoncer genkendes, og der er derfor en stigning i reklamegenkaldelsen mellem før- og eftermålingen. Dog kommer budskabet ikke straks igennem. På et spontant niveau vedrører budskabsrecall hovedsageligt andre domæner og mobilbetaling (fra andre parter). Dette fungerer bedre på et assisteret niveau: brugervenlighed knyttes til appen (gør onlinebanking lettere og hurtigere). Et andet billede ses blandt B2B-gruppen: folk opfanger ikke kampagnen lige så godt. Brandtratten forbliver også konstant med øjeblikket før kampagnen. På trods af en højere genkendelse af TVC og Digital OOH-annoncer, har kampagnen haft lille indvirkning på brandtratten. Brugen og holdningen til appen blandt B2B-gruppen er meget mere positiv efter eftermålingen, dette stemmer overens med resultaterne fra B2C-målgruppen.
De forskellige reklamer scorer omkring gennemsnittet blandt både B2C og B2B. I forhold til aktivering adskiller de to grupper sig: i B2C-gruppen fører annoncerne ikke direkte til aktivering. Inden for B2c-gruppen scorer annoncerne betydeligt bedre på aktiveringsudsagnene.
Figur 1 Evaluering af udsagn B2C vs. B2B
Eksponering og cross-media
Kampagnen har nået næsten hele målgruppen. Onlinekanalerne (især OLV) har kunnet nå den yngre del af målgruppen. Dette tilføjer til TV-engagementet, som har nået den ældre del af målgruppen. Cross-media-analysen viser, at gruppen, der har været i kontakt med flere kanaler, afslører den stærkeste brandposition og imageværdier. Det er synergi mellem TV og online, der har mest indvirkning.
Kundens fordel
Klienten har fået indsigt i forskellene og lighederne af kampagneresultaterne blandt både personlige og erhvervsbrugere. Målet om at øge forslagsbevidstheden og fastholde primære kunder er opnået. Kampagnen formåede at bryde igennem støjen, og den positive holdning til appen er øget blandt begge målgrupper. Dog halter indvirkningen på brandopfattelsen efter, især blandt den erhvervsmæssige målgruppe. Når det kommer til mediebrug, blev klienten rådet til at kombinere TV og online igen i efterfølgende kampagner.
