Kundens udfordring
Vores klient, en global producent inden for FMCG, sætter årlige ambitiøse vækstmål for sin slik/snacks-portefølje. De så en mulighed ved at forstå hvornår, hvordan, hvor ofte og hvorfor deres kategori forbruges. De ønskede at forbinde kategoriindgangspunkter (CEPs) med deres mærkers mentale markedsandel. Vores klient søgte at forme deres mærker, kommunikation og portefølje, for at have produkter og beskeder til de rigtige lejligheder. Dog, på grund af mangel på tidligere forskning, var de ikke sikre på, hvilke CEP’er der var mest relevante. De var også usikre på, hvordan deres mærker og konkurrenter præsterede på CEP’er. Endelig var de interesseret i, hvordan forholdet mellem CEP’er og mærke ville udvikle sig over tid, når de kørte deres kampagner.
Tilgangen
DVJ udviklede en tilgang baseret på det akademiske arbejde af Jenni Romaniuk fra Ehrenberg-Bass Instituttet. Hun leverede en sofistikeret og empirisk bevist model til at måle mentale markedsandele. Faktisk viser hun, at CEP’er er byggestenene for Mental Tilgængelighed – de fanger de tanker, som kategorikøbere har, når de overgår til at foretage et kategorikøb. Stærk Mental Tilgængelighed, at være let tænkt på i købssituationer, er afgørende for at opbygge et succesfuldt mærke. Uden det, og den nødvendige fysiske tilgængelighed, kan et mærke ikke vokse.
Figur 1: Ifølge Ehrenberg-Bass afhænger mærkers vækst af mental og fysisk tilgængelighed. CEP’er og karakteristiske aktiver kombineret sikrer mental tilgængelighed.
DVJ opbyggede en lang liste over CEP’er sammen med klienten. Denne liste blev reduceret til de 15 mest almindelige, og online undersøgt for relevans blandt en repræsentativ gruppe af forbrugere. Desuden, for at lave CEP-mærkeforbindelsen, blev forbrugerne også spurgt: “Hvilke mærker tænker du på, når du tænker på følgende lejligheder?”. For præcise resultater sørgede DVJ for at stille dette spørgsmål for alle mærker tilgængelige på markedet. Baseret på forbrugersvar kunne tre værdifulde underliggende KPI’er beregnes: Mental Markedsandel, Mental Penetration og Netværksstørrelse.
Figur 2: Beskrivelse af relevante underliggende KPI’er
Resultaterne
For vores klient blev der leveret klare grafer, dashboards og handlingsorienterede indsigter for at vokse deres mærker. En analyse blev produceret, der matchede den relative vigtighed af CEP’er og mærkepræstation, og viste hvor klientens mærker (eller konkurrenter) under- eller overpræsterede sammenlignet med de vigtige lejligheder. For at vokse mærket ønsker klienten at sigte mod overpræstation, især på de mest vigtige lejligheder. Desuden, ved at kigge på varieteten af lejligheder og mærker, kunne vores klient strategisere sin porteføljematching og -udvidelse.
Figur 3: Eksempelanalyse, matchning af gennemsnit per CEP og mærkeydelse
De underliggende variabler Mentale Penetration og Netværksstørrelse gav også håndgribelige indsigter. For eksempel har Klientmærke B en sammenlignelig mental markedsandel med Konkurrentmærke C, men de underliggende målinger er forskellige. Mærke B er forbundet med mindst ét CEP af relativt flere forbrugere, men ikke til så mange forskellige CEP’er (Netværksstørrelse) som Konkurrentmærke C.
Så hvad kan vi lære af dette? På den ene side anbefales Mærke B at finde måder at øge sin variation af lejligheder for at vokse netværksstørrelsen. For konkurrent Mærke C er udfordringen anderledes; det ville være nødvendigt at drive penetration blandt forbrugere, som i øjeblikket ikke forbinder det med nogen CEP for at vokse Mental Markedsandel.
Figur 4: Eksempel på værdifuld analyse ved hjælp af underliggende KPI’er
Klientens fordele
De handlingsorienterede indsigter fra CEP’er og Mental Tilgængelighed i forhold til mærker hjalp vores klient på både globalt og lokalt plan med at forme sine mærker og mediestrategi. Det gav input til beslutninger omkring, hvilke lejligheder der skal målrettes, mærkekommunikation, positionering, porteføljeforvaltning og konkurrenceanalyse. Desuden vil klienten, som er aktiv på et dynamisk FMCG-marked, også drage fordel af kvartalsvis overvågning af MMS og underliggende KPI’er, hvilket validerer effektiviteten af deres beslutninger.
Endelig viste en yderligere DVJ-analyse på tværs af alle lande og kategorier, mens man testede denne nye KPI, at der er en signifikant og positiv korrelation mellem MMS og mærketratten (dvs. reklamebevidsthed, øjeblikkelig tiltrækning, overvejelse og præference). Dette understreger, at forskningsinvesteringer i at kende dine CEP’er, MMS-mærkeforbindelse er en gyldig metodologi for mærkevækst.
